來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
作者丨張睿
編輯丨康曉
(資料圖片僅供參考)
出品丨深網(wǎng)·騰訊新聞小滿工作室
2023年上半年已經(jīng)過(guò)去，手機(jī)行業(yè)依然沒(méi)有復(fù)蘇和回暖的跡象。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約 6544 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 11.8%，出貨量已連續(xù)5個(gè)季度雙位數(shù)下滑。
對(duì)于手機(jī)行業(yè)下半年走勢(shì)，IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔預(yù)測(cè)，“下半年隨著新機(jī)扎堆兒上新、促消費(fèi)政策的發(fā)布以及大眾消費(fèi)信心的提升，2024年有望迎來(lái)反彈?！?/p>
“分析師站在高處，不知我們渠道商的疾苦?！睂?duì)于分析師傳遞的手機(jī)行業(yè)即將回暖的判斷，中部某省份手機(jī)渠道商章華如此對(duì)《深網(wǎng)》感嘆。
按照行業(yè)分析師的預(yù)測(cè)，現(xiàn)在正是手機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇前夜，熬過(guò)這段黑暗期，行業(yè)將在2024年迎來(lái)曙光。
“行業(yè)何時(shí)會(huì)回暖我沒(méi)法判斷，但今年的生意比去年還差是事實(shí)，去年是十店九虧，今年公司旗下所有門店都在虧損中。”章華說(shuō)。
部分其他手機(jī)渠道商也對(duì)《深網(wǎng)》表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“今年不求賺錢，只求廠商少壓貨（滯銷機(jī)型）、門店少虧損?！?/p>
對(duì)于手機(jī)銷量下滑的原因，多位手機(jī)渠道商對(duì)《深網(wǎng)》總結(jié)：手機(jī)行業(yè)的癥結(jié)不取決于各大廠商能發(fā)多少新機(jī)，而取決于消費(fèi)者是否愿意花錢置換手機(jī)。在手機(jī)耐用度越來(lái)越高、功能創(chuàng)新不足的情況下，國(guó)內(nèi)用戶換機(jī)周期已經(jīng)從2019年的24.3個(gè)月增加到現(xiàn)在的31個(gè)月，甚至更長(zhǎng)。
“今年6月份尤其艱難，因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)推出的618活動(dòng)提前透支了用戶的購(gòu)機(jī)需求，預(yù)計(jì)7月份底之后，線下銷量才會(huì)慢慢恢復(fù)?！倍辔痪€下渠道商對(duì)《深網(wǎng)》預(yù)測(cè)。
618的煩惱
每年618大促，都是各大手機(jī)廠商的狂歡節(jié)，今年也不例外。據(jù)京東手機(jī)618競(jìng)速榜顯示，今年618總體銷量TOP10的品牌分別為蘋果、小米、榮耀、OPPO/一加、華為、真我、三星、天語(yǔ)和魅族。
618大促對(duì)手機(jī)廠商有多重要，可以從小米公布的數(shù)據(jù)看出端倪。
據(jù)小米官方數(shù)據(jù)，今年618期間，小米線上線下全渠道的支付金額為194億元。194億什么概念？2023年第一季度，小米公司智能手機(jī)營(yíng)收為349.85億元，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品營(yíng)收168.34億元。這意味著，618期間的這幾天，小米硬件銷售額能占其一個(gè)季度銷售額的37%。
一個(gè)手機(jī)品牌618期間的支付金額近200億，真有這么多用戶在618期間集中下單嗎？
對(duì)此，有渠道商給《深網(wǎng)》透露了一個(gè)行業(yè)秘密：部分手機(jī)廠商618的戰(zhàn)報(bào)是大代理商、渠道商一起“努力”的結(jié)果，618下單的不僅有消費(fèi)者，還有各大經(jīng)銷商。
由于電商平臺(tái)和手機(jī)廠商會(huì)在618聯(lián)合讓利，一些手機(jī)品牌及版本的618價(jià)格比渠道商的提貨價(jià)還低，這導(dǎo)致部分渠道商及二級(jí)市場(chǎng)的代理商會(huì)在618集中下單提貨。
有消費(fèi)者對(duì)《深網(wǎng)》反饋，自己618之前購(gòu)買的華為P60（頂配版）7988元，618期間直接降價(jià)700多元?！耙?yàn)槠脚_(tái)有保價(jià)機(jī)制，溝通后，平臺(tái)給退了差價(jià)，但滿減部分不退?！?/p>
手機(jī)降價(jià)千元左右在618期間司空見(jiàn)慣。“618大促期間，線下專賣店及綜合店與線上平臺(tái)平價(jià)，一些品牌的至臻版直接降價(jià)好幾千，未出完的庫(kù)存虧大了?！庇星郎虒?duì)《深網(wǎng)》反饋。
讓渠道商在618、雙十一等大促節(jié)點(diǎn)去品牌自營(yíng)旗艦店“幫忙下單”已經(jīng)成為隱秘的行業(yè)慣例。
“為了讓618的數(shù)據(jù)好看點(diǎn)，無(wú)非是廠商自己讓利，渠道商自己少賺點(diǎn)?！庇幸呀?jīng)轉(zhuǎn)行的渠道商對(duì)《深網(wǎng)》透露。
問(wèn)題是，線下渠道商618期間的“被動(dòng)提貨”又增加了自身庫(kù)存壓力?！?18通過(guò)低價(jià)透支了部分用戶的購(gòu)機(jī)需求。6月至7月，貨主要在市場(chǎng)上渠道間流轉(zhuǎn)，要到7月底，線下渠道的購(gòu)機(jī)需求才慢慢恢復(fù)。”有渠道商對(duì)《深網(wǎng)》反饋。
渠道商撐到生死邊緣
智能手機(jī)的銷售通路分為線上和線下，線上主要以京東等幾大電商平臺(tái)為主，包括自營(yíng)、第三方TOP店等，部分線下零售連鎖店線上和線下是打通的，算歷史遺留問(wèn)題；線下主要以各地的國(guó)包商、省包商、地包商為主，這些線下渠道原則上禁止在線上銷售手機(jī)。
在不少線下渠道商看來(lái)，線下門店仍然是智能手機(jī)銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)?！皣?guó)包商、省包商等分銷商是打通整個(gè)銷售通路的必要環(huán)節(jié)，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，有資金蓄水池的功能，省包等大商在廠家拿貨都是現(xiàn)款現(xiàn)貨；而廠商在京東自營(yíng)上銷售手機(jī)有賬期和回款壓力?！?/p>
有知情人士對(duì)《深網(wǎng)》透露，OPPO、vivo和榮耀、華為的線下經(jīng)銷體系有所差別。
OPPO和vivo的渠道管理路徑為廠商—省代—市代（部分省代和市代已經(jīng)融合）—經(jīng)銷商—門店。OV省代和廠商有股份綁定，利益共享。
華為和榮耀的線下經(jīng)銷體系類似，二者根據(jù)銷量等因素將經(jīng)銷商客戶劃分為Top368（NKA客戶、金種子客戶、以及Top364客戶）、Top1000（主要集中在市區(qū)）、Top2000（主要集中在縣城）。榮耀“照搬”了華為銷售體系，建立了榮耀SKA客戶（對(duì)應(yīng)華為的金種子）、PKA客戶（對(duì)應(yīng)華為368重點(diǎn)客戶）、CKA客戶（對(duì)應(yīng)華為TOP2000客戶）。
OV的省代體系較為封閉和穩(wěn)定，以“熟人”為主；華為、榮耀的經(jīng)銷體系公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，月銷量越高，評(píng)級(jí)越高，分貨（Mate系列和P系列）比例越高，返點(diǎn)越多。
“部分OV省代除了手機(jī)業(yè)務(wù)外，還有煙酒店、快遞站點(diǎn)（部分OPPO渠道商在2019年入局極兔）等其他業(yè)務(wù)，只要堅(jiān)守本分，不串貨和亂價(jià)，被淘汰的OV省代很少。反而是考核銷量的榮耀、華為經(jīng)銷商壓力較大?！庇兄槿耸繉?duì)《深網(wǎng)》透露。
多位華為經(jīng)銷商（Top1000）對(duì)《深網(wǎng)》透露，現(xiàn)在的庫(kù)存壓力主要源于IoT商品的搭售及華為智選產(chǎn)品的壓貨?！艾F(xiàn)在華為對(duì)Mate X3、P60等新品實(shí)行分貨制，能分到多少爆款新品不僅看評(píng)級(jí)，還要看能提貨多少IoT商品及鼎橋M40等華為智選產(chǎn)品?！睏盍貙?duì)《深網(wǎng)》透露。
楊霖是東部某沿海城市的手機(jī)渠道商，公司旗下有多家專賣店和手機(jī)大賣場(chǎng)，品牌覆蓋華為、vivo、榮耀、OPPO等品牌?！岸騇40、雷鳥(niǎo)、優(yōu)暢享是華為智選產(chǎn)品，由于用戶感知度低，提貨即庫(kù)存，只能賠本出售；而IoT系列商品非剛需，比手機(jī)難賣?！?/p>
而據(jù)章華透露，搭售IoT商品及華為智選商品所造成的虧損還在自己公司能承受的范圍內(nèi)，作為華為核心經(jīng)銷商，無(wú)論虧損與否，都要跟隨華為擴(kuò)張的步伐拓展門店。
“我們連續(xù)虧損幾年，今年五一又在市里的萬(wàn)達(dá)中心開(kāi)了一家門店，沒(méi)辦法，即使虧損，也要硬著頭皮往前沖。否則，華為會(huì)從其他市區(qū)調(diào)大商過(guò)來(lái)入駐，等市場(chǎng)有了轉(zhuǎn)機(jī)，這就相當(dāng)于把自己的市場(chǎng)拱手相讓?！闭氯A說(shuō)。
在章華、楊霖等多位手機(jī)經(jīng)銷商看來(lái)，現(xiàn)在還有利潤(rùn)的手機(jī)只有折疊屏等新款機(jī)型，但幾款爆款手機(jī)根本沒(méi)法“養(yǎng)活”這么多門店。
折疊機(jī)拯救不了手機(jī)大盤
多位渠道商對(duì)《深網(wǎng)》透露，今年上半年，為數(shù)不多的幾款折疊屏手機(jī)，例如華為mate X3、vivo X Fold2、vivo X Flip、OPPO Find N2、Find N2 Flip、榮耀Magic V等還有利潤(rùn)可言。
“折疊手機(jī)之外，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商推出的4000元以上的手機(jī)機(jī)型我提貨都很謹(jǐn)慎了。因?yàn)槎际乾F(xiàn)款現(xiàn)貨，3個(gè)月內(nèi)出貨不理想，就要降價(jià)回流資金?！庇星郎虒?duì)《深網(wǎng)》透露。
4000元以下手機(jī)拼產(chǎn)品力，6000以上手機(jī)拼品牌力和品牌溢價(jià)。在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商突破消費(fèi)者6000元的心理障礙之前，為爭(zhēng)奪高端手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商把關(guān)注點(diǎn)更多的放在折疊屏手機(jī)上。
多位渠道商都對(duì)《深網(wǎng)》透露，這些折疊屏手機(jī)在上市之初，都有溢價(jià)的空間?！叭A為mate X3剛上市時(shí)，最低溢價(jià)3000元，大部分被檔口、手機(jī)批發(fā)市場(chǎng)等二手市場(chǎng)搶走，然后加價(jià)賣給用戶了?！?/p>
不過(guò)，能帶來(lái)溢價(jià)的折疊手機(jī)主要集中在一二三線城市，在低線城市，折疊手機(jī)依然存在“賣不動(dòng)”的窘境?！俺鲇诤闷妫瑏?lái)柜臺(tái)體驗(yàn)折疊屏的用戶不少，但愿意花近萬(wàn)元買一部折疊手機(jī)用戶還是少數(shù)。”某四線城市手機(jī)渠道商對(duì)《深網(wǎng)》反饋。
從銷量上看，折疊手機(jī)離主力機(jī)還有一段距離。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，折疊屏產(chǎn)品出貨量102 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 52.8%。對(duì)比這一季度中國(guó)智能手機(jī)6544萬(wàn)臺(tái)的出貨量，國(guó)內(nèi)折疊屏在整體智能手機(jī)的占比僅為1.56%。
雖然折疊屏出貨量依然保持同比正增長(zhǎng)，但不到2%的市占率難以扭轉(zhuǎn)手機(jī)大盤整體下滑的趨勢(shì)。
“這些折疊屏手機(jī)實(shí)施分貨制，一臺(tái)mate X3賺3000元，被搭售的鼎橋M40一臺(tái)要虧300-500元。不可能指望幾款折疊手機(jī)就能救活幾個(gè)店、救活一家經(jīng)銷商公司?！睏盍馗袊@。
（文中章華、楊霖等為化名）
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