618電商大促剛剛過去,不同于去年對銷售數(shù)據(jù)的遮遮掩掩,今年的618各廠商“大方”地公布了自家成績,其中便包括格力電器(000651.SZ)。
(相關(guān)資料圖)
戰(zhàn)報顯示,今年618期間格力全網(wǎng)累計銷售額破90億元,其在天貓618全周期全品類的銷售額也同比增長了40%。然而,這樣的數(shù)據(jù)卻不及兩年前董明珠的一場直播,2020年6月18日,格力“智惠618·健康生活家”主題直播活動創(chuàng)下102.7億元的銷售記錄,也是在那一年,董明珠五場直播累計銷售額超過178億元。
執(zhí)掌格力十余年的董明珠執(zhí)著于渠道的變化,從一開始對電子商務(wù)持懷疑態(tài)度,到親自下場直播賣貨;從與國美因降價公開決裂,再到投入京東的懷抱都是如此。
今年618期間,董明珠現(xiàn)身了京東的發(fā)布會,宣布格力電器全品類和京東合作,與京東合力開發(fā)下沉渠道,開拓近600家格力+京東聯(lián)合門店。
“京東是一個橋梁,讓制造業(yè)的好產(chǎn)品和消費者的距離越拉越近,通過京東的優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓消費者感受到品牌的力量和溫暖?!倍髦樵诎l(fā)布會上說道。
消費者或許能感受到溫暖,但經(jīng)銷商感受到的只有寒意。
新經(jīng)銷商浮現(xiàn)京東身影
格力與京東的合作早有端倪。去年8月份,格力在河北的原總經(jīng)銷商河北新興格力電器銷售有限公司董事長徐自發(fā)曾在公開場合表示不再銷售格力產(chǎn)品,轉(zhuǎn)而代理飛利浦。
公開資料顯示,徐自發(fā)執(zhí)掌格力電器在河北的銷售超過20年,還曾進(jìn)入過格力電器董事會,可以看做格力的核心經(jīng)銷商之一。
在徐自發(fā)改換門庭后,格力在河北地區(qū)迅速找到了新的經(jīng)銷商——珠?;父駭?shù)字科技有限公司,去年8月22日,格力電器發(fā)布授權(quán)書,同意授權(quán)珠?;父裨诤颖笔〉貐^(qū)所有渠道,使用“格力”“大松”和“晶弘”的商標(biāo)。
而這家新的經(jīng)銷商卻與京東有著不小的關(guān)聯(lián)。
天眼查顯示,珠?;父癯闪⒂?022年,是一家從事電氣機(jī)械和器材制造業(yè)為主的企業(yè),董事長為左玉潔,董事成員包括魯周剛、謝帆等,其中謝帆則為京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁。
江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司、珠?;父褓Q(mào)易有限公司分別持有珠?;父?1%和49%的股份,而江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司此前股東中則包括劉強(qiáng)東、章澤天夫婦。與此同時,劉強(qiáng)東間接持股的潤京信息科技(江蘇)有限公司中,江蘇賽夫也是股東之一。而左玉潔、趙妍,還同時在潤京信息科技(江蘇)有限公司擔(dān)任董事。
“未來格力與京東的合作或許會更加深入,一方面董明珠在直播帶貨中嘗到了甜頭,感受到了線上渠道的重要性,另一方面格力正在踐行多元化戰(zhàn)略,借助大的電商平臺可以拓寬其渠道,當(dāng)然也需要更深入的合作來獲取平臺更多支持?!毙袠I(yè)分析人士向鰲頭財經(jīng)表示。
渠道改革
能否解決格力增長乏力?
格力與京東的合作,可以看做格力在渠道改革上更進(jìn)了一步,“銷售員”董明珠深知渠道的重要性,“董事長”董明珠也屢屢對格力的渠道動刀。然而,對尾大不掉的經(jīng)銷商體系改革并未易事,董明珠也曾在多次采訪中表示,近幾年格力最大的挑戰(zhàn)便是渠道改革。
在這一過程中,格力與長久合作的經(jīng)銷商體系出現(xiàn)了一些分歧,董明珠對于線上渠道的看法轉(zhuǎn)變則成了分歧的導(dǎo)火索。
格力的線上渠道起步較晚,數(shù)據(jù)顯示,2014年格力電商渠道銷售貢獻(xiàn)不足10億元,而其主要競爭對手同期電商銷售貢獻(xiàn)均在100億元以上,董明珠甚至還曾在一檔節(jié)目中公開表示電子商務(wù)影響了實體經(jīng)濟(jì)。
“此前格力空調(diào)憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品力和龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在線下市場便能占據(jù)不錯的份額,同時自有的經(jīng)銷商體系也能讓格力集團(tuán)對于產(chǎn)品的價格、貨源等實現(xiàn)強(qiáng)控制?!鼻笆龇治鋈耸肯蝣楊^財經(jīng)表示,“與此同時,線上渠道的初期拓展勢必會影響到部分經(jīng)銷商的利益,內(nèi)部自上而下的強(qiáng)力推進(jìn)也會面臨阻礙,激化格力與龐大的經(jīng)銷商群體的矛盾?!?/p>
2020年,董明珠開啟了直播帶貨,數(shù)據(jù)顯示,2020年董小姐直播13場,銷售額476.2億元,占到了格力當(dāng)年營收的27.93%。然而卻有經(jīng)銷商表示,直播帶貨的營業(yè)額并不全由消費者買單,而是由部分經(jīng)銷商從直播間“進(jìn)貨”。
對于直播數(shù)據(jù)曾有外界質(zhì)疑格力直播強(qiáng)迫經(jīng)銷商刷單,對此董明珠曾回應(yīng)稱,“現(xiàn)在編故事的太多了,根本不存在這個事情!”
事實上,格力直播部分產(chǎn)品的售價低于一些底層經(jīng)銷商的拿貨價,“確實有經(jīng)銷商從直播間下單,但對于囤積了大量直播產(chǎn)品的經(jīng)銷商而言,他們的利益就受損了?!币晃桓窳?jīng)銷商向鰲頭財經(jīng)表示。
如何平衡線上與線下,直播與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的利益,是格力渠道改革過程中面臨的最大考驗。
格力渠道改革的最終目的,則是為了挽救其增長乏力的業(yè)績。財報顯示,2022年格力營收1901.51億元,同比增長0.26%;實現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤245.07億元,同比增長6.26%。其中空調(diào)業(yè)務(wù)總計實現(xiàn)營業(yè)收入 1348.59億元,較2021年同比上升2.39%。到了今年一季度,格力電器營收356.92億元,同比上升0.44%;歸母凈利潤41.09億元,同比上升2.65%。
橫向比較下,美的集團(tuán)今年一季度營業(yè)收入962.63億元,同比增長6.51%,凈利潤80.42億元,同比增長12.4%,無論是總量還是增速,今年一季度格力都與美的存在不小的差距。
問題在于,增幅放緩、差距拉開的原因是否是渠道問題,亦或是渠道改革后格力能否實現(xiàn)高增長?這一點格力或許也沒有明確的答案。
記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨汗青
內(nèi)容來源:鰲頭財經(jīng)
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